El consumo de maquillaje aumenta en España en 2014. El sector ha experimentado un crecimiento exponencial del 6%, con una facturación de 823 millones de euros. Un crecimiento que sigue este año y que es consecuencia del aumento del número de consumidoras menores de 35 años, las llamadas "millenials", y las denominadas como "make up junkies" o adictas al maquillaje. Mujeres que, como explica Deborah Armstrong, directora general de NYX, "conciben el hecho de maquillarse más allá de la estética; para ellas, es una forma de expresar su personalidad". Representan 2,2 millones de consumidoras, que compran entre 8 y 23 productos al año, con un gasto medio de entre 60 y 160 euros de media, concentrando el 54% del valor total del mercado en España. En este sentido, canales como YouTube o Instagram han jugado un papel protagonista, transformando la manera en que las mujeres descubren los productos. Las redes sociales se convierten así en un catalizador de tendencias y de relación directa con las marcas. Actualmente, existen 10.000 millones de vídeos de maquillaje en YouTube, de los cuales sólo el 3% pertenecen a marcas, 45.000 videobloggers de belleza y una media de 2,2 millones de suscriptores a los canales de las 15 principales bloggers.