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Toni Segarra: "Detrás de cada publicidad tiene que haber un fondo de verdad"

Si en vez de publicitario fuese músico, él sería Mozart y todos los demás serían ‘Salieris’. De su cabeza han salido anuncios míticos en este país, los que todos recordamos. Con la mitad de los premios que le han dado, Risto ya se hubiese subido a la parra pero él sigue siendo un sabio sencillo, cómo los grandes, cómo los realmente grandes. Risto vuelve a la agencia donde trabajó durante cinco años junto al maestro de la seducción comercial, junto al que dicen que es el mejor creativo del Siglo: Toni Segarra.

Tú has dedicado toda tu vida a las marcas, a publicitar
No tengo la conciencia, de verdad no la tengo de que, lo primero, lo que hagamos sea excesivamente importante, comparado con educar o salvar vidas, nuestro trabajo es relativamente prescindible y tampoco tengo la sensación de que, no ya yo, sino una persona normal en cuarenta años en su oficio pueda hacer mucha cosa. Luego hay genios, entre los que no me cuento.
¿Cuánto llevas en publicidad?
Casi 30 años
Cuéntame spot que recuerdes
Cuando empezaba en publicidad, incluso antes, odiaba anuncios del tipo bic y ahora cuando miro hacia atrás pienso: ‘¡qué genialidad, qué extraordinario!’ además duró años, estos anuncios que repiten año tras año.
‘Hola soy Edu, feliz Navidad’, horroroso y se quedó en el imaginario colectivo
Colocó una marca en su sitio y luego era gracioso, no sé si le llamaría horroroso
Bueno, pues uno horroroso de verdad, el anuncio de la Lotería de Navidad de este año
Es tan increíblemente fallido que al final ha creado una pieza memorable. Los elementos eran buenos pero están mal combinados y lo que surge es una especie de Frankenstein erróneo, no debería haber fallado y falló.
¿Te habría gustado firmar este anuncio?
No, hombre, no. Yo hubiera preferido  no hacerla, a nadie le gusta que le critiquen
Yo me acuerdo el: ‘Te gusta conducir’… ¿cómo surgió la idea?
En realidad lo que quisimos hacer es filmar momentos de felicidad dentro de un coche. Tratar de retratar esos momentos en los que coges el coche, te vas por la carretera y tienes sensación de libertad. Rodamos hasta seis spot y uno de ellos era, un gesto que todos hemos hecho alguna vez, que es sacar la mano por la ventanilla. Por alguna razón que todavía no entiendo y que forma parte del misterio de esta profesión, ese de la mano destacó, a la gente le gusto ese. Y se convirtió en un icono de la marca y en un icono de la publicidad. Es un anuncio que no tiene los componentes clásicos y a mí me devuelve mucho la confianza en el ser humano como espectador porque un anuncio que no hacía lo que tenía que hacer un anuncio se ha convertido en un anuncio popular y recordado.
Yo siempre he contado como llegué a tu agencia pero me gustaría que me lo contaras tú
Fuiste tú el que llamó, apareció algún día, no recuerdo como. Yo tiendo a recibir a todo el mundo que puedo y más cuando hay perfiles extraños y el tuyo lo era. Venias de una agencia pero no tenías formación, no habías hecho la carrera de Publicidad, habías hecho música. Eras un perfil no estrictamente publicitario y eso nos interesaba.
El primer contacto fue porque yo probé al azar mails. Después de varios días de contacto, yo desesperado porque me contratases te ofrecí  que me pagases durante seis meses y si no estás satisfecho durante esos seis meses me pido un crédito y te devuelvo ese dinero.
Yo estaba convencido desde el primer día, a mí me interesabas desde el primer día. Siempre hay algo en la química por eso hay que ver a la gente.
Me acuerdo que un día te dije que me querían grabar para un programa de televisión
Los primeros programas de OT los veía con miedo porque te embalabas y yo la verdad es que sufría, sufría por ti. Recuerdo que después del primer programa viniste demudado porque habías dado caña, te habían dado caña y sentías, de pronto,  que igual te habías pasado. Fuimos a comer e intenté convencerte de que dimitieras.
Quizá es el mejor consejo que me has dado en mi vida
No, es obvio que no. A mí la gente cuando me pregunta: ‘¿Risto es cómo en la tele?’, no, pero un poquito borde sí que es.
A mí me lo dicen mucho. ‘Lo tuyo es un personaje, ¿verdad?’. Estoy hasta las narices que me digan lo del personaje. Yo siempre digo que hay una parte de realidad porque yo no soy actor, yo no puedo fingir que algo no me gusta. Tiene que haber una parte de realidad en lo que pones, en lo que trabajas, en lo que curras… tiene que haber una parte auténtica, ¿no?
Sí. Hay un argumento que siempre que damos la gente nos mira como con suspicacia que es que detrás de cada campaña de publicidad tiene que haber un fondo de verdad. O hay un fondo de verdad o se desmonta. Uno lo que tiene que encontrar es que verdad hay en la marca que interese realmente y, en todo caso, amplificarla.
Sin embargo, la percepción de mucha gente cuando habla de publicidad es que nos mienten para vendernos cosas.
Cuando la gente dice de sí misma ‘nos vendéis cosas que no necesitamos’, es una forma de insultarse. ¿Eres tan estúpido que eres capaz de comprar una cosa que no necesitas porque te lo digo yo, porque te lo dice un anuncio?, Yo creo que se exagera y se deforma la capacidad de la publicidad, que no es tanta.
‘Esto lo arreglamos entre todos’, fue la primera campaña sobre la crisis…
Fue una campaña con la utópica intención de resolver la crisis, creo que la primera y la última.
¿Qué pasó?
Paso que fue un encargo de las Cámaras de Comercio porque al principio de la crisis se les ocurrió que había un componente psicológico fundamental en la crisis, sobre todo en el retraimiento del consumo. Él decía: ¡igual si hacemos una campaña que intente demostrar a la gente que la economía no esta tan mal pues igual convertimos ese estado de ánimo en un estado de ánimo mejor para fomentar el consumo’. La estratégia de la campaña era muy sencilla, queríamos que los medios contasen también las cosas buenas que estaban pasando que no se limitasen a contar solo lo malo. Sigo pensando que la intención era buena, había que probarlo y lo que pienso ahora, con la distancia, es que no era posible.
Cuando hablamos con la cadena de este formato y de este programa, obviamente, la primera referencia que teníamos era vuestra campaña sobre el banco Sabadell. Una campaña para un banco, después de haber trabajado para los bancos y ahora ver las tropelías que hacían, yo me he sentido culpable de eso también…
A mí no me ocurre con los bancos, yo creo que los bancos son necesarios, como los políticos, como los publicistas en una sociedad de consumo y creo que no podemos generalizar. Seguro que se han hecho tropelías, seguro que hay banqueros que lo han hecho muy mal y también hay banqueros que lo han hecho bien y que han apoyado y financiado el crecimiento de este país.
Tú has trabajado para varios partidos políticos, en varias campañas electorales…
Yo creo en la política y creo que debemos volver a creer en la política. Este país ha mejorado muchísimo desde la muerte de Franco y en parte se lo debemos a los políticos. Creo que no hay que demonizar a todos los banqueros, a todos los políticos… me parece un riesgo bastante populista de la situación actual. Por tanto, lo que habría que pedir es que los que están, que no lo están haciendo bien, se aparten y aparezcan nuevos, porque política hay que hacer.
Yo recuerdo la valla publicitaria, propagandista que era Artur Mas con los brazos abiertos y un texto que rezaba: ‘La voluntad de un pueblo’.
A ese pueblo al que se dirigía Mas le dio la espalda, esa campaña no le funcionó. Esa identificación pueblo-yo a la gente no le gustó y eso produjo un resultado negativo.
Hablemos de los dirigentes o mandatarios que han hecho de su nombre una marca. Tenemos el caso clarísimo de Obama, Obama es una marca…
Pero es un producto, ¿eh? Ahí había mucho diseño, el producto estaba muy bien diseñado. Luego hay que añadirle determinado aspecto físico, unas determinadas cualidades oratorias extraordinarias, buenos discursos, gran dosis de interpretación, que tienen los políticos americanos y que nosotros no gozamos de ello…
¿Cómo qué no?, nosotros tenemos ahí a Rajoy… detrás de un plasma.
Yo creo que en un momento como el actual, comunicar las cosas correctamente es fundamental, ese es un defecto grave y no lo tiene solo Rajoy, ya Zapatero tenía ese problema e incluso Aznar fue el primer presidente sin carisma. Gente aburrida, buenos gestores, entiendo, pero no más de eso.
Y en el otro extremo estaría el Papa
La operación del Papa, yo quiero creer que es una operación y hay un cerebro detrás, además creo que el cerebro es Ratzinger. Y el gesto de renunciar es un gesto, en términos de comunicación, extraordinario. La elección del nombre, que en realidad es la elección de una marca, Francisco es la gran marca del Catolicismo, la marca que hasta un ateo estaría de acuerdo. Y luego, toda la cantidad de gestos que hizo, que ha hecho y que sigue haciendo.
Y todo eso, ¿no es marketing?
Sí, pero muy bien hecho
Existe algo que podamos hacer y no estamos haciendo para que la marca España tenga una buena salud.
Creo que por una extraña razón, sospechosa o no, se ha atacado de una forma virulenta a España. Ha habido reportajes en medios importantes que no venían muy a cuento. Estamos en un punto de tanta presión sobre lo negativo que yo insistiría en él. Qué sigan hablando mal de nosotros, habla mal de nosotros mismos, incluso. Cuentan que Ryanair trabaja así. Crea rumores falsos para que la gente, que vuela con ellos por precio y porque no les queda otra, luego diga: ‘Ah, pues no está tan mal’.
Al final es un problema de expectativas
Claro, de generar expectativas. Yo creo que ahora estamos tan abajo que es mejor ‘hundir la proa’ todo lo que podamos porque luego saldrá con más fuerza.
¿Qué le dirías ahora mismo a esa persona que tiene una entrevista, tú como publicista y persona que sabe vender, de qué  manera se pueden vender mejor?
Para mí lo fundamental de cualquier persona es encontrar aquello para lo que sirve, aquello que se siente feliz haciendo. Qué no es tan difícil, ni es solo una cosa, todos tenemos 5 o 6 cosas que nos gusta hacer y pensar que es mejor ganar menos y ser más feliz, que ganar más y estar en un entorno sin la felicidad y sin la capacidad de esfuerzo que te genera la vocación. Hay que defender la vocación como algo natural.