Se trata de un anuncio, de dos páginas, apareció en los periódicos locales, en una cadena de supermercados que promueve una serie de aplicaciones para teléfonos inteligentes. Esta publicidad menciona a 'Ica Steve', un personaje recurrente de una serie de anuncios de televisión, a menudo humorísticos, creados para representar al personal de un ficticio punto de venta de Ica, así lo recogen varias fuentes de Russia Today.
En el último anuncio, 'Ica Steve' aparece en blanco y negro, con gafas, tocándose su barbilla con el pulgar y el dedo índice. La pose se parece mucho a una imagen icónica de Steve Jobs, el famoso cofundador de Apple fallecido en octubre del 2011, que se usó como portada de su autobiografía.
La imagen sueca se acompaña con un lema que es casi una traducción de la consigna utilizada por Apple para lanzar el iPhone 4: "Este lo cambia todo. Otra vez".
La publicidad ha causado una ola de indignación en las redes sociales, informa un diario sueco. La experta en comunicaciones, Charlotta Ribbefjord, ha criticado el anuncio por la "falta de magia" que por lo general se asocia con la compañía de electrónica de consumo.