Además, los panelistas achacan esta mala previsión a que "la comunicación de las marcas, que hasta hace pocos años se realizaba fundamentalmente mediante publicidad pagada en medios, tiene ahora, con la digitalización, otras muchas posibilidades que no se traducen en inversión en medios".
Las previsiones de los panelistas empeoran para todos los medios de comunicación, excepto para cine y canales de pago, si bien no cambia el signo de las mismas que es negativo para los medios impresos y positivo para el resto.
En concreto, se prevé que la inversión crezca un 12,1 por ciento en Móviles, seguido por Internet (8,7 por ciento), los canales de pago (7,7 por ciento), Publicidad Exterior Dinámica (PED) --también conocida por su nombre en inglés 'Digital Signage'-- (6,6 por ciento), cine (2,6 por ciento), televisión generalista y radio (2,2 por ciento) y Exterior (1,2 por ciento). Mientras, se prevé una caída del 6,8 por ciento en diarios, del 5,4 por ciento en revistas y del 8,9 por ciento en suplementos.
Asimismo, Zenith concreta que las Redes Sociales podrían captar este año 66,1 millones de euros en inversión publicitaria, lo que supone un incremento de más del 9 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2016; y la inversión en vídeo online, 73,5 millones de euros, un 8 por ciento más que lo estimado como cierre para el año pasado.
Además, precisa que el audio online está viviendo "un buen año" y podría representar un 4,1 por ciento del total de la inversión digital, aunque parece crecer a un ritmo menor que otras opciones digitales.
Sobre la compra programática, Zenith indica que podría representar en torno a un 19 por ciento de la inversión digital, aunque muestran su preocupación por los bloqueadores de publicidad. Todos los panelistas creen que la progresiva implantación de estos cambiará la manera de comprar publicidad digital.
Por sectores, en Automoción se centran las mayores esperanzas de crecimiento de la inversión, según el panel, mientras que las opiniones para los sectores de Banca y Finanzas y el de Telefonía y Telecomunicaciones, están "divididas" ya que son sectores que están experimentando "importantes cambios en sus políticas comerciales y de comunicación".
En cuanto al índice de percepción, Zenith precisa que por primera vez desde finales del año 2013 se registra un índice de percepción negativo. En concreto, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) cae 43,1 puntos desde septiembre y se queda en -13,1. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) se mantiene positivo pero también experimenta una caída importante, de 22,8 puntos hasta quedarse en 36,1.
La distancia entre ambos índices se amplía, por lo que parece corroborarse, según los panelistas, que se ha roto la habitual correlación entre ellos, de forma que "el mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica".
En cuanto a las previsiones para 2018, los panelistas indican que, si se cumplen las expectativas actuales, la inversión publicitaria debería experimentar el año próximo un crecimiento de un 3,1 por ciento. Los mayores crecimientos corresponderían a los medios digitales --Móviles (11,4 por ciento); Internet (8,9 por ciento); Exterior Digital (7,8 por ciento); Canales de Televisión de Pago (6,2 por ciento)--, mientras que para los medios impresos las expectativas siguen siendo negativas --Suplementos (caída del 7,6 por ciento); Diarios (descenso del 6 por ciento) y Revistas (caída del 5,4 por ciento).