Sin embargo, la compañía prevé un crecimiento del 4,2% en el total de inversión publicitaria para el próximo año 2018, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno de Corea, la Copa Mundial de Fútbol en Rusia y las votaciones a mitad de legislatura en Estados Unidos.
Por otro lado, el estudio muestra que los anuncios en 'social media feeds', los videos 'online' y otros formatos digitales como el 'paid content' y la publicidad nativa, están liderando el crecimiento de la publicidad global. Así, entre 2016 y 2019, está previsto que impulsen un crecimiento anual del 14% en publicidad 'display', una categoría que incluye estos formatos, así como banners tradicionales.
En concreto, el 'display' pasará de 84.000 millones euros (70.000 millones de euros) a 126.000 millones de dólares (más de 105.000 millones de euros) durante este período, representando el 64% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria global. En 2019, la publicidad 'display' representará el 50,4% de la inversión publicitaria en Internet, superando por primera vez el 50%.
En este sentido, la investigación apunta a que la mayor parte de este crecimiento provendrá de las redes sociales (que crecerán un 20% al año) y del video 'online' (que crecerá un 21% al año).
Respecto a la publicidad en buscadores, el informe indica que la inversión en buscadores supuso un total de 78.000 millones de dólares en 2016 (más de 65.000 millones de euros) y se prevé un crecimiento anual del 10% hasta 2019, fecha en la que alcanzará los 103.000 millones de dólares (casi 86.000 millones de euros). De esta forma, el crecimiento de la inversión en buscadores se rezagará respecto del incremento de la publicidad total en Internet, cuya evolución será de un 12% al año.
En relación con los conocidos como 'Clasificados' --publicidad en páginas web sin contenido editorial, orientada a la búsqueda de coches, casa y empleo--, en 2016, los anunciantes invirtieron 17.000 millones de dólares (más de 14.100 millones de euros) en clasificados por Internet, y está previsto que este dato aumente un 7% al año hasta 21.000 millones de dólares (más de 17.500 millones de euros) en 2019.
Por otro lado, el estudio apunta que, excluyendo clasificados y buscadores que son canales de respuesta directa, la televisión y el vídeo 'online' representaron el 48,5% de la inversión publicitaria de marca en 2016, frente al 43,7% de 2010. Zenith prevé que su cuota de mercado aumente al 49,3% en 2019.
"Internet 'display' se está convirtiendo en la herramienta de posicionamiento de marca dentro de los medios de comunicación, impulsado por las redes sociales y el video online", ha declarado el director de Inteligencia Global de la compañía, Jonathan Barnard, para después añadir que "las distinciones entre el vídeo 'online' y la televisión tradicional están desapareciendo, y los dos trabajan juntos mucho mejor que por separado".