La investigación, centrada en los ingresos derivados de la publicidad de los medios publicitarios, pone de manifiesto que estas dos compañías captaron el 64% de toda la inversión publicitaria global entre 2012 y 2016.
En concreto, Google (bajo su holding Alphabet) se sitúa como el mayor medio publicitario del mundo, al captar un total de 79.400 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2016, tres veces más que el segundo, Facebook, con un total de 26.900 millones de dólares. El mayor medio tradicional es Comcast, que ocupa el tercer lugar del ranking, con 12.900 millones de dólares en ingresos publicitarios.
Tras Alphabet, Facebook y Comcast aparecen otros cinco medios publicitarios: Baidu, Microsoft, Yahoo, Verizon y Twitter. Según el informe, estas siete plataformas digitales generaron 132.800 millones de dólares en ingresos publicitarios en Internet en 2016, es decir, el 73% de toda la inversión publicitaria digital, y el 24% de la inversión publicitaria global en todos los medios.
Por otro lado, el estudio apunta que el medio de mayor crecimiento de la lista es Twitter que aumentó sus ingresos publicitarios en un 734% entre 2012 y 2016, seguido de Tencent (+697%) y Facebook, con un 528% de crecimiento. Además, Baidu creció un 190% y Sinclair Broadcasting Group, un 171%.
Respecto a la procedencia de cada compañía, la mayoría de los medios del ranking (20 de 30) se encuentran en Estados Unidos. Además, China y Alemania tienen, cada uno, tres medios en el ranking: Baidu, Tencent y CCTV en China, y Bertelsmann, ProSiebenSat.1 y Axel Springer en Alemania. Finalmente, hay cuatro países con un medio de comunicación cada uno: Francia (JCDecaux), Brasil (Grupo Globo), Italia (Mediaset) y el Reino Unido (ITV).