No obstante, los directivos de medios han apuntado que se está produciendo un repunte durante los meses de noviembre y diciembre que llevará las inversiones a un crecimiento del 4,8%, muy cerca de las previsiones que se han ido manteniendo a lo largo de todo el año. Además, prevén también un crecimiento de la inversión para el año 2017, en este caso del 5,2%.
Según ha indicado este martes 29 de noviembre Zenith Vigía, "el éxito de los planes PIVE en el sector del automóvil, que a su vez sirve como motor a otros sectores (incluido el publicitario), puede ser un buen ejemplo. También opinan que se podrían recuperar "inversiones en campañas institucionales que han estado paradas a lo largo de, prácticamente, todo este año".
Respecto a los índices de percepción, ha apuntado que se han recuperado en noviembre hasta alcanzar los mayores valores del año. De este modo, el Índice de Percepción de la Situación Económica sube 21 puntos desde septiembre y se sitúa ahora en 57,4, mientras que el Índice de Percepción del Mercado Publicitario sube 11 puntos hasta los 55,9.
"Por primera vez desde hace varios meses el IPSE supera al IPMP", ha explicado, al tiempo que ha señalado que ello "se debe atribuir a la mejora de expectativas por la constitución del Gobierno". En su opinión, aunque la situación de provisionalidad "no parecía afectar de manera importante al mercado publicitario, sí da la impresión de que la resolución de ese problema ha tranquilizado a los directivos de medios".
En relación con las previsiones por medios para noviembre, la televisión generalista crecería un 5,9%; los canales de pago (+8,6), la radio (+2), exterior (+2,2), PED o Digital signage (+7,7), cine (+5,5), Internet (+11) móviles (+15,4) . En el lado opuesto, la inversión en diarios caería un 4,3%, revistas (-2,9) y suplementos (-6,5).
Asimismo, la inversión en publicidad en redes sociales alcanzará este año los 60,4 millones de euros, más de un 18% por encima de la cifra estimada como cierre para 2015; mientras que la inversión en vídeo en Internet alcanzará este año los 68 millones de euros, un 17% por encima del valor estimado como cierre para el año pasado. El vídeo 'in stream' (pre, middle o post roll) es la opción más utilizada. En opinión de los panelistas supone un 61,7% del total de la inversión en vídeo; el restante 38,3% corresponde al vídeo 'in banner'.
Por su parte, el audio on line supondría en estos momentos un 4,6% de la inversión digital y podría crecer un 6,3% (algo menos de lo que crece el total de inversión en Internet) en los próximos meses.
En materia compra programática, los directivos de medios creen que "empieza a normalizarse" y, en su opinión, podría representar un 18,3% del total de la inversión digital en la actualidad. Un elevado porcentaje de quienes responden al estudio (un 93%) piensa que esa proporción crecerá en los próximos meses.
Por dispositivos, Zenith ha concretado que el PC sigue siendo el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida (un 53,7%) la compra programática, aunque va perdiendo peso en favor del smartphone, que alcanza ya un 38,5% mientras un 7,9% podría estar dirigiéndose a la Televisión Conectada.
De esta forma, un 11% de los panelistas que opinan cree que la popularización de los adblockers cambiará mucho la forma de compra de la publicidad digital, y un 67% considera que cambiará algo y un 23% cree que cambiará poco o muy poco.
Finalmente, las previsiones por medios para 2017, apuntan a que la inversión publicitaria en la televisión generalista crecerá un 5,7%, canales de pago (+7,7), radio (+2,4) exterior (+3,2) PED o Digital Signage (+8,4), cine (+4,2), Internet (+10,7) y móviles (+15,1). En cambio, se prevé que la inversión publicitaria siga cayendo en diarios (-2,7), revistas (-2,1) y suplementos (-4,4).