En las primarias del año 2000 el aparato del PSOE apuesta por José Bono, pero Zapatero consigue derrocarle contra todo pronóstico. Más tarde ganaría las elecciones a Mariano Rajoy en 2004. Juan Luis Cebrián, del grupo Prisa, es próximo al PSOE pero no sintoniza con el nuevo Presidente. Zapatero tampoco cuenta con ellos. "El grupo Prisa siempre ha sido afín al viejo PSOE", explica el periodista Rubén Arranz.
Zapatero quería su propio medio de comunicación. Una de las primeras cosas que ordena a su llegada a la Moncloa es sustituir la cancha de pádel de Aznar por una de baloncesto. Precisamente será ahí donde se formará el nuevo medio de comunicación. "Hay una leyenda urbana, que alguna de las partes ha negado, por la cual algunos que recibieron la licencia por la que se fundó 'La Sexta' jugaban al baloncesto en Moncloa. En 2007 hay un artículo no firmado en 'El País' que habla de la cancha. En esa canasta jugaban al baloncesto Miguel Barroso, Secretario de Estado de Comunicación, José Miguel Contreras (Globomedia), Jauma Roures (Mediapro) y también, aunque él lo negaba, Antonio García Ferreras y ponía la excusa de que estaba lesionado. Hay un momento en que se decide dar una licencia, la Sexta se lanza, algunas personas estaban en ese momento y creo que está claro", dice Arranz.
Paralelamente el gobierno de Zapatero, también concede un canal a Prisa y nace Cuatro. En ese momento Prisa tiene un canal en abierto, Cuatro; y de una plataforma de pago, Digital +, que emite los partidos de fútbol. Será el fútbol quien cree la guerra con La Sexta, llegando hasta los campos: "Los cámaras las guardaban bajo llave porque se las quitaban unos y otros", según el profesor Pedro Paniagua.