Kelly Goldsmith lideró el estudio, explicando que la idea se le ocurrió cuando una compañera comento: “Dios, ¿por qué todo sabe tan mejor cuando estás a dieta?”, esto hizo que Goldsmith emprendiera el experimento para comprobar si efectivamente todo sabe mejor cuando estás a dieta y te sientes culpable por comerlo, tal y como recoge en su web el diario Daily Mail.
El proyecto resultante, que publicado en ‘The Journal o Marketing Research’ está compuesto por seis experimentos. En un principio los sujetos de pruebas fueron divididos en dos grupos diferentes. A la primera mitad se les ofreció revistas relacionadas con la salud, y a la otra mitad revistas completamente ajenas. A todos ellos se les entregó barritas de chocolate y resultó que aquellos que habían leído revistas de salud dijeron que el chocolate les sabía mejor.
Un segundo experimento dividió a 100 estudiantes en tres grupos distintos según qué experiencia se les pedía que revivieran. Un grupo revivió momentos tristes, el segundo la culpabilidad y el tercer grupo sentimientos al azar. Después se les dio a probar una trufa de chocolate y el grupo que se sentía culpable la disfrutaba más.
Sin embargo la relación de la culpa y el placer no se limita solo a la comida. Otro estudio analizó a mujeres que se sentían culpables al mirar perfiles online de sitios de citas, y se comprobó que, con la culpabilidad, ellas disfrutaban al mirar las fotos de los hombres que participaban en la web.
Goldsmith señalaba ante esto que “la culpa está relacionado con el placer porque muchas veces cuando sentimos placer, luego nos sentimos culpables. Esto hace que a la larga ambas sensaciones acaben vinculadas”.