Las consumidoras compran productos cosméticos por razones emocionales

Las consumidoras de cosmética compran estos productos principalmente por razones emocionales, según un estudio de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU), en el 'African Journal of Business Management', según informa el Servicio de Información y Noticias Científicas (SINC).

"El estudio refleja que tanto la dimensión emocional como utilitaria de las marcas cosméticas influyen significativamente en la satisfacción de las consumidoras, pero es mayor el efecto que ejercen los componentes emocionales", ha explicado al SINC la investigadora de la UPV y autora principal del estudio, Vanessa Apaolaza.

El trabajo, que se realizó sobre cremas faciales y cremas corporales, revela que la satisfacción de las mujeres con su marca de cosméticos depende de factores más emocionales que funcionales, algo que aprovecha esta industria para "culpar" a la mujer por su propio aspecto y causar una emoción positiva por el uso de cosméticos.

Entre las emociones positivas que provocan los productos de belleza, "destaca la sensación de bienestar derivada de la eliminación o reducción de los sentimientos de preocupación y culpa, que es la variable que más influye", señala la autora.

Los científicos realizaron encuestas personales a 355 mujeres de entre 18 y 50 años, seleccionadas a través de un muestreo aleatorio. Se les solicitó que evaluaran diferentes aspectos vinculados a sus percepciones de las dimensiones funcionales y emocionales sobre las marcas de cosméticos que utilizaban, así como su grado de satisfacción con ellas.

Los resultados señalan que "la satisfacción de las consumidoras es mayor en la medida en que la marca de cosméticos contribuya a hacer más fuerte la experimentación de emociones positivas derivadas de la percepción de "estar cuidándose" y alejar los sentimientos de preocupación y culpa por no cuidar el aspecto", indica Apaolaza.

Paradójicamente, para que la marca pueda proporcionar esta experiencia emocional positiva ha de crear primero en la consumidora sentimientos negativos sobre sí misma, tales como la preocupación y la insatisfacción con su aspecto.

En este sentido, el estudio apunta hacia la necesidad de eliminar estas emociones negativas y de calmar su preocupación por verse bien como una de las principales motivaciones psicológicas que incitan a las mujeres a la compra de cosméticos.

Una de las razones que explicaría la importancia concedida a la necesidad emocional no consciente, "el deseo de gustar al otro sexo, de resultar sexualmente atractiva", y que propiciaría la compra de cosméticos, se encuentra en uno de los programas más básicos del ser humano.

Por último, desde el punto de vista utilitario, los investigadores observaron que enfatizar en el diseño de los envases (atractivos, que hagan parecer al producto o la marca técnicamente superior, excepcional y única) interviene también a la hora de la compra.

"Estos resultados ponen a disposición del mercado la recomendación de estrategias de persuasión centradas más en aspectos emocionales que funcionales", concluye la investigadora.