Editores de prensa reclaman "transparencia" y "objetividad" en los criterios de reparto de la publicidad institucional

Así lo han puesto de manifiesto los presidentes de las dos asociaciones, en el marco del Foro APM 'La publicidad institucional en España: pluralismo informativo y adaptación al entorno digital', celebrado este jueves 29 de septiembre en la sede de la Asociación de la Prensa de Madrid.

"La publicidad institucional, hoy en día, no afecta de manera negativa al pluralismo informativo ni por su cuantía ni por la forma de asignación, aunque debe de hacerse ésta de acuerdo a una regulación que contemple criterios de transparencia, objetividad, proporcionalidad y que atienda al interés general", ha defendido el director general de AEDE, José Gabriel González.

Durante su ponencia, titulada 'Equilibrio del pluralismo informativo y la publicidad institucional', González ha señalado que "el cómo distribuir el presupuesto de la publicidad institucional es una cuestión de difícil solución y que, probablemente nunca deje contento a todas las partes".

"Hay aspectos que se pueden cambiar y mejorar ese criterio de reparto", ha recalcado el director general de AEDE, al tiempo que ha concretado que, "además de estar regulada, debe observarse escrupulosamente un nivel de transparencia y objetividad en su asignación, siguiendo criterios profesionales y proporcionales al nivel de audiencia de los medios".

Según ha detallado, es "bueno" que se intermedie la asignación de la publicidad institucional con profesionales de las agencias de medios, "evitando así el contacto directo entre el medio y la administración que podría suponer una tentación para intercambiar publicidad por influencia". No obstante, el director general de AEDE no cree que sea conveniente realizar concursos públicos para la selección de dichas agencias "con criterios meramente mercantiles, que utilizaría una marca comercial y que empujan a las agencias de medios a ofertar precios excesivamente bajos o descuentos excesivamente altos que acaban hundiendo el mercado publicitario".

"No es bueno porque la publicidad institucional no se rige por las mismas reglas que la mercantil y la marca comercial", ha argumentado, para después recordar que se trata de publicidad de un organismo público que "debe de estar regulada" y debe de llegar "a todos los ciudadanos de la manera más homogénea y plural posible".

LA FALTA DE REGULACIÓN

González ha asegurado que, cuando se reduce "el ámbito de referencia a lo regional, a lo provincial o a lo local, la falta de regulación y la casuística se disparan". Así, ha destacado que, en dichos entornos, "la proximidad hacen que se atenúe la falta de capacidad de influencia" de las administraciones en los medios de comunicación a través de la publicidad institucional.

En este sentido, el director general de AEDE ha querido acabar con la "leyenda negra" de estrecha relación entre el pluralismo informativo y la publicidad institucional, y ha agregado que la prueba de que no existe tal vinculación es que la independencia editorial de los diarios "sigue intacta". González ha precisado que sirvan como ejemplo los casos de corrupción destapados por la prensa en los últimos años.

Por su parte, el presidente de la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP), Arsenio Escolar, considera que la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional --aprobada en el año 2005 bajo el mandato del Gobierno socialista de José Luis Rodríguez Zapatero-- es "bastante razonable" pues establece cosas "fundamentales" como que la publicidad institucional "no es un derecho ni de los políticos ni de los medios de comunicación" o que "se ha de planificar de una manera profesionalizada y buscando la eficacia, la transparencia, la austeridad y la eficiencia" y con "criterios objetivos de medición de audiencias".

"¿Se hace así? Pues no, no se hace así", ha denunciado Escolar, al tiempo que ha agregado que las administraciones, de forma "demasiado frecuente", reparten la publicidad institucional "con el criterio de afinidad ideológica". Así se ha expresado el presidente de la AEEPP durante la exposición de su ponencia titulada 'La importancia de la publicidad institucional en el desarrollo de la libertad de prensa, la libertad de expresión y la libertad de empresa'.

A su juicio, esta práctica tiene efectos que pasan por un "mal uso" del dinero público, un "ataque desmesurado" a la libertad de empresa y a la libre competencia, y un "ataque directo contra la independencia y la credibilidad de los medios".

MEJORAR LA LEY

En este contexto, Escolar ha abogado por "mejorar la ley con criterios absolutos" de transparencia. "Hay que obligar vía legal a todas las administraciones públicas a que periódicamente y que el periodo sea corto, cada tres o seis meses, hagan público al céntimo en qué medios uno por uno ha acabado el dinero", ha enfatizado.

También ha apostado por abrir una reflexión en los medios de comunicación relativa a si deberían publicar periódicamente qué porcentaje de sus ingresos provienen de dinero público "y al detalle". "Eso sí sería fomentar el pluralismo, la independencia de los medios, la libre competencia y un buen uso de el dinero público", ha subrayado.

José Gabriel González ha defendido la necesidad de crear una "regulación" en todos los ámbitos territoriales para lo que cree que hay que convocar a todos los agentes implicados para "tratar de poner los criterios de transparencia y de proporcionalidad" necesarios para llevar a cabo el reparto. Mientras, Arsenio Escolar ha insistido en que "la administración tiene que tener la convicción" de que hay que publicar "medio a medio" dónde termina el dinero de la publicidad institucional.

Ante la posibilidad de que las administraciones públicas lleven la publicidad institucional a buscadores o redes sociales, el director general de AEDE ha declarado que "no son medios de comunicación porque no hacen contenidos" y ha agregado que además de facturar en España, estos actores deberían pagar sus impuestos en el país.

Finalmente, la anfitriona del foro y presidenta de la APM, Victoria Prego, ha puesto de manifiesto la "obligación" de todas las administraciones públicas a la hora de distribuir su publicidad institucional "con criterios equidad, al margen de las necesidad o inclinaciones políticas".