La inversión publicitaria en España crece un 1,8% en 2017 respecto al año anterior, según InfoAdex

La inversión real estimada registrada en el mercado publicitario español en 2017 se situó en 12.287,5 millones de euros, lo que supone un aumento del 1,8% respecto al año anterior cuando se alcanzaron los 12.067 millones de euros, según datos del 'Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2018' de InfoAdex, que alcanza su vigésimo cuarta edición.

Así lo ha dado a conocer este martes 20 de febrero la directora general de la empresa, Patricia Sánchez, en el marco de la presentación del estudio que ha tenido lugar en Madrid, y ha contado con la participación de los directivos de la compañía Pedro Villa y Miguel Ángel Sánchez, y del presidente de CEPYME y vicepresidente de la CEOE, Antonio Garamendi.

Los datos del estudio muestran una ralentización del crecimiento de la inversión publicitaria respecto a años anteriores. En este sentido, Patricia Sánchez ha afirmado que ello muestra lo "sensible" que es este mercado y ha agregado que las elecciones en EEUU o la crisis en Cataluña han generado "falta de confianza".

"El tema catalán afectó en octubre porque se pararon algunos presupuestos publicitarios, pero luego el tema se recuperó", ha recordado la directora general de InfoAdex, para después añadir que para este año 2018 se estima un crecimiento "algo superior".

Durante la presentación del estudio, la directora general de InfoAdex ha detallado que en los medios convencionales se ha registrado un crecimiento del 2,3%, pasando de los 5.234,7 millones de euros del año 2016 a los 5.355,9 millones de inversión en 2017. Así, el porcentaje que sobre el total del mercado que han obtenido alcanza el 43,6%, dos décimas más que en 2016.

Asimismo, Patricia Sánchez ha explicado que, por su parte, los medios no convencionales han representado el 56,4% de la inversión total en el año 2017, con 6.931,6 millones de euros invertidos en el ejercicio, un 1,5% más que los 6.832,2 millones registrados durante el ejercicio anterior.

El estudio hace un análisis de la evolución de la inversión publicitaria en los distintos medios, de donde se desprende que durante 2017 todos los medios impresos han registrado caídas de inversión (diarios -8,1%; revistas -4,8%; y dominicales -8,5%), mientras que el resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio.

LA TELEVISIÓN, EN CABEZA

En este contexto, el director de procesos y sistemas de InfoAdex, Pedro Villa, ha apuntado que la televisión que sigue a la cabeza de los medios por volumen de negocio, con una participación del 40% del conjunto de medios convencionales (cae cinco décimas respecto a 2016), y ha añadido que la inversión en este medio ha crecido un 1%, hasta alcanzar los 2.143,3 millones de euros, frente a los 2.121,9 millones del año anterior.

Además, el estudio de 2018 revela que la inversión real estimada de las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.931,4 millones de euros, con un crecimiento del 1% sobre los 1.911,5 millones que este grupo registró en el año 2016; mientras que las autonómicas suponen una cantidad de 114,2 millones de euros, que representa una caída del 10% en su cifra de inversión del año anterior.

Un "importante" crecimiento, según ha destacado Villa, han experimentado los canales de televisión de pago con 94,6 millones, un 16,2% superior a la del año anterior, que fue de 81,4 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 42,9% con respecto al 2016, lo que sitúa su cifra de inversión en 3 millones de euros.

Por otro lado, el segundo medio por volumen de inversión publicitaria es Internet, que ha tenido un crecimiento del 10%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.548,1 millones de euros frente a los 1.407,8 millones de 2016. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 28,9%. Según ha dicho Patricia Sánchez, las estimaciones de la empresa apuntan que la inversión en redes sociales sería de 220 millones, y 150 millones corresponderían a Facebook.

En relación con los diarios, este medio ha alcanzado en 2017 los 567,4 millones de euros, por lo que se sitúa en el tercer lugar, representando el 10,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, 1,2 puntos menos respecto a 2016. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2017 se sitúa un 8,1% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 617,4 millones de euros.

El cuarto puesto por volumen de inversión es para la radio, que ha recibido en 2017 una inversión de 465,8 millones de euros, frente a los 458 millones del año anterior, lo que representa un crecimiento del 1,7%. La radio supone el 8,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, y cuota se ha mantenido igual que en 2016.

Por su parte, Exterior es el quinto medio por volumen de inversión y supone el 6,1% del total de los medios analizados, manteniendo la misma participación que el año anterior. La inversión de exterior en 2017 ha sido de 326,6 millones de euros, presentando un aumento del 1,7%, frente a los 321 millones del año anterior.

El medio revistas, ha registrado una bajada del 4,8%, pasando de los 252,2 millones de euros que obtuvo en 2016 a los 240,1 millones que se han conseguido en 2017. El peso que el medio revistas se ha situado en el 4,5%, y pierde tres décimas frente al 4,8% de 2016.

La inversión en cine --en séptimo lugar-- ha sido de 33,7 millones de euros, lo que supone un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales, incrementando dos décimas la cuota de 2016 y ascendiendo un puesto en el ranking de medios por inversión. De este modo, el crecimiento interanual del cine ha sido del 12,7%, (teniendo en cuenta que la cifra absoluta para 2016 son 29,9 millones de euros ya que se ha producido una actualización del año 2016 no reflejada en el cuadro que se muestra más adelante).

El último de los medios convencionales por volumen de inversión es el de los dominicales, al ser el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,6% sobre los 5.355,9 millones de euros que éstos han sumado en 2017, manteniendo estable su participación en los medios convencionales. Dominicales ha caído un 8,5%, al pasar de los 33,8 millones que tenía en 2016 a los 31 millones de 2017.

MEDIOS NO CONVENCIONALES

La investigación de InfoAdex muestra que el medio no convencional que mayor cifra de inversión publicitaria ha alcanzado en 2017 es el 'mailing' personalizado, que representa un 30,5% del total de los medios no convencionales. Ha recibido una inversión de 2.112,8 millones de euros, frente a los 2.045,5 millones del año anterior, lo que representa un 3,3% más.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación es del 23,6%. En 2017 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 2,5% alcanzando los 1.636,7 millones de euros, frente los 1.596,1 millones del año precedente.

Por su parte, en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2017 se ha situado en una cifra de 1.427,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,2% respecto a los 1.383,8 millones de 2016. El marketing telefónico representa un 20,6% sobre los 6.931,6 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.