¿Son los influencers los nuevos tiranos de las tendencias? ¿Es algo pasajero?

The Blogger's Lovers es una novela de humor en torno a los tópicos de la moda y de las redes sociales, en la que se plantean posturas tan contrapuestas como los límites entre la comunicación y la exhibición, la moda y lo fashion, y la rivalidad o lo complementario entre papel y digital. Una historia que desmitifica el mundo de la moda con una protagonista que, atraída por el engaño del oropel de lo fashion, solo ambiciona una cosa en su vida: ser influencer.

Lupe, una chica cualquiera con aspiraciones en la moda, es la autora del blog Lupe's Loopings. A partir de una serie de hechos fortuitos, termina por convertirse en una potente influencer. Sus infatigables jornadas de shootings, shoppings, posteos y postureos desatan pasiones y suscitan recelos. El ascenso meteórico de la bloguera contrasta con la crisis profesional que atraviesa otra de las protagonistas, Claire: veterana directora de moda de la prestigiosa revista Mon Papier. Su personaje, antihéroe de la moda, ironiza y critica con mordacidad todo ese nuevo mundo fashion y los alter ego digitales que ha creado. A pesar de todo, no ceja en su empeño por reencontrar la pasión por su trabajo.

P: ¿Se acabará el fenómeno Influencer?

MS: La figura del influencer, como persona con capacidad de influir en la opinión pública, siempre ha existido y existirá, la novedad está en el medio de comunicación. Los influencers son la nueva especie de líderes de opinión surgidos a partir de las redes sociales. Mientras haya redes, habrá influencers. Las diferencias: el líder de opinión publicaba artículos documentados; el valor residía en la calidad de la información. El influencer no tiene por qué ser experto en la materia, y el valor reside en la calidad de la imagen, el reto está en la foto más 'cool', no en formarse más. Sigue habiendo líderes de opinión, en cuanto a expertos, que han dado el salto a las redes sociales pero que están eclipsados por los influencers.

P: ¿Qué vendrá después de este fenómeno?

MS: En el contexto de la moda y de la tecnología digital, cambiantes en esencia, importa más el aquí y ahora o el paso más inmediato. Este pensamiento a corto plazo y la velocidad con la que se introducen los cambios favorecen el boom. No hay tiempo a la reflexión con perspectiva y se escuchan argumentos tipo "todo el mundo sigue a influencers", "hay que estar en las redes" pero ¿y el por qué? Por otro lado, las constantes variaciones de algoritmos mantienen enganchado al usuario, que cuando pretende seguirles el ritmo surgen los alarmantes casos de ansiedad o dependencia de las redes.

P: ¿Si nunca cesa, las actuales Influencers podrán vivir toda la vida de eso? ¿Dulceida, Lovely Pepa o Laura Escanes seguirán dedicándose a ello con 50,60 años?

MS: Ellas, mejor que nadie, le tienen tomado el pulso al negocio y saben la parte de bluff que rodea al tema de la imagen, de ahí la necesidad de darle otra salida a sus perfiles, diversificando sus actividades. Por eso vemos a Dulceida como modelo en campañas, a Lovely Pepa como diseñadora, blogueras con su propio ecommerce o a Pelayo Díaz, que de ser uno de los blogueros pioneros en España, dio el salto a la televisión, un medio absolutamente convencional. Luego está Berta Bernad que, por una cuestión personal, abandonó las redes retomó su carrera como directora creativa. Lo curioso es que estos saltos de actividad solo pueden hacerlos por ser ellos quienes son.

P: ¿Por qué los Influencers generan tanta expectación, tantas críticas?

MS: Sencillamente porque son personajes públicos. No debería sorprender tanto, son como las celebrities, han decidido hacer de sus vidas un negocio. Lo llamativo es que surgen de la nada y por eso precisamente, por no ser nada y triunfar tanto, generan aplausos o críticas. Ellos han recorrido el camino inverso: de las redes a los medios convencionales, incluso del digital al print. El momento culmen lo protagonizó Chiara Ferragni siendo portada de Vogue España en 2015.

P: ¿Cómo afectan las críticas a sus vidas?

MS: Alguien que se mete conscientemente en este negocio sabe a lo que se expone, aunque no debe ser fácil ya no que critiquen tu trabajo, sino tu estilo de vida, tu ámbito más personal, pero ¿y cuándo eso es precisamente tu trabajo? Está claro que las influencers lidian con las críticas de una manera racional y profesional, pero a nadie le gusta escuchar comentarios negativos de uno mismo. A Kim Kardashian las críticas en torno a su cuerpo le afectaron hasta sufrir una dismorfia corporal. El problema es traspasar la línea del comentario negativo al comentario ofensivo. Sin ir más lejos está el caso de Lovely Pepa que emprendió la campaña #AdiosForoVogue para frenar los mensajes de odio, petición a la que el medio aludido accedió cerrando el foro donde estalló la polémica.

P: ¿Qué consejos le darías a las Influencers para afrontar las críticas?

MS: Seguridad en uno mismo y entenderlo como lo que es: un negocio. Y por supuesto, de lo que va este libro: tomarlo con humor. En cierta medida puede ser hasta un halago: ladrán, señal que cabalgamos. Si los influencers saben hacer esa lectura y reírse de ciertas situaciones, convierten la crítica (no la ofensa) en algo hasta positivo. De hecho, ya lo están haciendo por ejemplo en los fashion dramas de Inés de León, donde las mismísimas Gala o Miranda Makaroff protagonizan parodias de las influencers. Anna Wintour solo era conocida en las altas esferas de la moda, pero una completa desconocida para el gran público. A partir de ser el personaje perverso y odiado de El diablo viste de Prada pasó a ser toda una celebrity.

P: ¿Cuándo surgió el mundo Influencer y cómo?

MS: Los primeros blogs surgieron en torno al 2005, con Scott Schuman o Tavi Gevinson que empezó a publicar en 2008 o Gala un año anterior. Luego se dieron dos hechos: la crisis obligó a las marcas a buscar soportes alternativos y más asequibles frente a las inversiones en medios convencionales, y a esto se le sumó el despegue de las redes sociales y su gran potencial para llegar al público final. En ese sentido, como se dice en la nota, los influencers a través de las redes rompieron el establishment de los medios convencionales, pues ofrecían un escaparate más barato, inmediato y medible para que las marcas entablaran conversación directa con los consumidores.

P: ¿Qué es lo que lleva a la gente a seguir a estas Influencers, la moda, los consejos...?

MS: Al principio, el atractivo estaba en la cercanía de los influencers: chicas y chicos normales, anónimos con los que identificarse. Pero esto se ha desvirtuado y ya no es creíble cuando hablamos de top influencers, que siguen manteniendo seguidores y enganchando a nuevos, ahora por lo contrario, por ser celebrities y su atractivo es el propio personaje. En estos casos hablamos de minorías. Hay, en cambio, infinidad de influencers que suman seguidores por sus contenidos.

P: ¿Qué tiene que hacer alguien para convertirse en Influencer?

MS: Un buen manual sería The Blogger's Lovers... Lo cierto es que cada vez es más difícil destacar, señal de que el negocio está en pleno boom. Ya no vale solo con tener un estilo propio, subir imágenes creativas ni por supuesto comprar seguidores. Todo es más sofisticado con estrategias de contenidos, analíticas, tasas de engagement... Ahí tenemos el experimento de Human 2 Human y su falsa influencer que, además de alertar sobre fraudes, demostró que un éxito tan inmediato solo fue posible porque había una agencia detrás con una estrategia. Que no se engañen las aspirantes a influencers con un éxito espontáneo.

P: ¿Cuándo se va a empezar a considerar una profesión como tal?

MS: De hecho ya lo es.

P: ¿Crees que es más un hobby que se convierte en tu trabajo o viceversa?

MS: Desde luego ese fue el origen en la mayoría de los casos: un hobby o sobre todo un medio para abrirse camino en la moda, especialmente con la proliferación de apasionados de la moda que el sector no podía absorber. De hecho, en muchos cursos de moda se animaba a los alumnos a crear sus propios blogs para destacar, dar a conocer su trabajo, su creatividad y su potencial en moda. Esa naturalidad se ha perdido, antes te hacías un blog como medio para entrar en la moda, ahora ser influencer es un fin, una profesión.

P: ¿ Lo que hacen las influencers es intrusismo? Ya que acaparan lo que hacen los periodistas, lo que hacen la modelos, lo que hacen los fotógrafos.

MS: Esto se debe más a la tendencia general del low cost y la pérdida del valor del trabajo: si la tarea que hacían cinco personas la pueden hacer dos y con resultados 'aparentemente' similares* En el libro se denomina a las influencers 'slash girls' haciendo referencia al signo de la barra que las define: son blogueras/djs/modelos/diseñadoras/fotógrafas. Es decir, son todo y nada, o como también ironiza el libro, son las nuevas humanistas. Pero no se puede culpar de ello a las influencers, sino a quienes las contratan para desempeñar trabajos para los que no están formadas.

P: ¿Estamos creando una sociedad vacía en la que lo fácil es vivir de hacer fotos?

MS: De nuevo no se trata de etiquetar a influencers y redes sociales de buenas o malas, sino al mal o buen consumo que hacemos ellas. El foco ha de estar en la educación. Siempre he pensado que el caso de estudio no es la influencer sino los seguidores, qué les mueve, qué inquietudes tiene la sociedad actual o qué se les está fomentando. Porque hay algo innegable: la influencia es responsabilidad y desde esa capacidad de influir deberían empatizar más que nadie y tomar parte activa contra los casos de enganches, inseguridades y dependencia de sus seguidores más jóvenes. Pienso que si surgieran de los propios influencers iniciativas del tipo #undiasinposts ganarían muchísima credibilidad y el mundo seguiría girando.

P: ¿En tu libro hablas de que se desmitifica la moda?... Sin embargo es cuando más de moda supuestamente se habla. ¿Crees que se valora más a la influencer que a la moda en sí?

MS: Se desmitifica en cuanto a que desvela todo lo que hay detrás de una foto, de un post de aparente glamour. Pero sí, la moda está más de moda que nunca y todos los sectores, de una forma u otra, no quieren dejar de estar ahí, ya sea con ediciones limitadas o con subirse a pasarelas pegue o no pegue. Creo que el colmo fue el día que vi sentado en front row de un desfile al King de Burger King por ser marca patrocinadora. Y con los influencers sucede en extremo, hay que contar con ellos a cualquier precio y para lo que sea porque "están de moda", tanto es así que por primera vez una moda trae de cabeza a la Moda.

P: ¿A partir de cuantos seguidores se puede considerar un influencer?

MS: Al profesionalizarse más, aunque los seguidores siguen siendo importantes, a partir de 10k se habla de microinfluencers, ahora se pone más el foco en la tasa de engagement, es decir en qué medida el post de un influencer genera interacción con sus seguidores, es una fórmula que mide en porcentajes las reacciones de los seguidores ante un post. Cuando un influencer sube un post con una marca, además de la visibilidad, le interesa la conversación que se genera entorno a la marca: "qué bonito el bolso", o "dónde puedo conseguirlo",*

P: ¿Es realmente rentable para las marcas por encima de la publicidad tradicional?

MS: Depende de la marca, del producto, del posicionamiento, del target y de los objetivos. Muchas marcas carecen de estrategias en sus contenidos digitales porque contratar influencers parece sencillo: pagas o das producto y obtienes un post con muchísimos likes de forma inmediata. Los influencers, a través de las redes sociales, son un medio más de comunicación, una nueva herramienta que hay que saber usar a disposición de las marcas para darse a conocer, llegando a complementar, según en qué casos y con qué objetivos, a los soportes convencionales. Pero si se carece de una estrategia, más que rentable puede llegar a ser frustrante, una inversión fallida.