Las fake news crecen un 365% en 2017, creando daños en la reputación de instituciones y compañías, según un estudio

La investigación, que en su tercera edición ha contado con la colaboración de la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom), recoge que en la actualidad un 63% de las personas reconoce no ser capaz de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades.

Además, un 65% de la ciudadanía a escala global recibe la información a través de plataformas de redes sociales, motores de búsqueda o apps de noticias, y la confianza en los medios de comunicación tradicionales ha descendido del 64% al 22%.

En este sentido, señala que el carácter horizontal de las redes sociales o buscadores ha permitido a sus responsables posicionarse como "meros facilitadores de datos u opiniones sin tener la necesidad de asumir la responsabilidad sobre los contenidos que publican los usuarios".

"En este entorno marcado por la gran cantidad de contenidos generados por una variedad amplia de fuentes, no necesariamente verídicas o rigurosas, la reputación de las instituciones se convierte en un intangible complejo de gestionar", ha afirmado Isabel López Triana, socia de Canvas Estrategias Sostenibles.

Ante este escenario, el informe indica que España se erige como uno de los países a los que más le preocupa que se utilicen las noticias falsas como arma de manipulación, dado que entre un 76% y un 80% de los españoles afirma temer el progresivo avance de las 'fake news'.

Según han informado los impulsores de este estudio, las soluciones para evitar esta manipulación pasan por dos actuaciones, que los propietarios de las redes sociales abandonen su postura de mediadores y se hagan responsables del contenido que publican y comparten sus usuarios, así como de su seguridad y privacidad; y que las empresas y sus directivos lideren el cambio.

"Los clientes cuentan hoy en día con una mayor capacidad de influir en la reputación de una organización a través de la red, por lo que exigen relatos honestos, comprensibles y que estén al alcance de todos los grupos de interés, y eso solo se consigue con un aumento de la información y la transparencia", opina Claudina Caramuti, socia de Canvas Estrategias Sostenibles.

En este contexto, el principal ejecutivo de una empresa se alza como el gran salvador. El 69% de la población considera que el trabajo principal de un consejero delegado es conseguir que su compañía transmita confianza, por encima de cuestiones más tangibles, como que sus productos o servicios sean de calidad (68%) o que los beneficios y el precio de las acciones de la compañía aumenten (60%).

ENCUESTA AL 60% DE LAS EMPRESAS DEL IBEX 35

Según los profesionales de las empresas miembro de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y socios protectores de Dircom, la tendencia que cobra más fuerza en la gestión de los intangibles es la digitalización. De una escala de 1 (menor importancia) a 10 (mayor relevancia) la digitalización obtuvo un 9 de puntuación.

"La importancia que los profesionales otorgan a la transformación digital demuestra que las compañías son conscientes de la revolución silenciosa que están impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas de inteligencia, monitorización y medición para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de interés y gestionar de forma integrada la reputación, la marca y la comunicación para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial", ha subrayado el consejero delegado de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza.

Por su parte, el director general de Dircom, Sebastián Cebrián, sostiene que "en un mundo global, interconectado y digital, donde seis de cada diez ciudadanos, a nivel mundial, no saben distinguir entre una información verídica y un rumor, la función de un dircom es más esencial y necesaria que nunca para todo tipo de empresas y organizaciones".

"Los dircoms están llamados a localizar el agua potable en medio de la inundación que provoca el torrente informativo, muchas veces no contrastado, sin fuente reconocida y promovido, a veces, por intereses espurios", ha apuntado Cebrián.

Asimismo, los resultados del estudio, en el que han participado el 60% de las empresas del Ibex 35 revelan que también cobra importancia para las empresas españolas el reto de la transparencia (8,7), la gestión de la reputación en tiempos de desconfianza (8,5), el desafiante contexto de la posverdad (8,5) y las crecientes expectativas sobre el liderazgo social de las empresas (8,5).

En relación con la transparencia, "el primer paso para asumir los retos de la nueva era de la hipertransparencia reside en mejorar los sistemas de comunicación internos, ya que una empresa transparente necesita contar con el apoyo de sus empleados".

LA REPUTACIÓN, EN PELIGRO POR LOS CIBERATAQUES

Según el estudio, las compañías españolas han tenido que parar sus operaciones alrededor de 17 horas de media al año como consecuencia de estos ciberataques. A escala mundial, el 49% de los directivos reconocen no contar con una estrategia integral de seguridad y el 55% señala no disponer de procedimientos.

"Los líderes empresariales, sin embargo, han de formar parte activa en la creación de políticas y planes de seguridad y colaborar con los responsables de ciberseguridad para que la gestión de riesgos sea transversal a todas las áreas de la organización y esté alienada con la estrategia de negocio", ha concluido López Triana, socia de Canvas.