La publicidad en Facebook no influencia en los usuarios

Cuatro de cada cinco usuarios de Facebook nunca han comprado un producto o un servicio como resultado de la publicidad o de los comentarios en la red social, según muestra un sondeo de opinión de Reuters/Ipsos, la última señal de la empresa aún tiene mucho por hacer para conseguir dinero en publicidad con sus 900 millones de usuarios.

El sondeo online también halló que el 34 por ciento de los usuarios de Facebook entrevistados pasó menos tiempo en la página web que hace seis meses, mientras que sólo el 20 por ciento le dedicó más tiempo.

Los resultados ponen de relieve las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de hacer dinero de Facebook, cuyas acciones cayeron un 29 por ciento desde que saliera a Bolsa el pasado mes, reduciendo su valor de mercado en 30.000 millones de dólares (24.028 millones de euros) desde unos 74.000 millones de dólares (59.271 millones de euros).

Aproximadamente el 44 por ciento de los encuestados dijeron que la salida a Bolsa, vista como problemática por los inversores, les ha hecho menos favorables hacia Facebook, según la encuesta. Realizada entre el 31 de mayo y el 4 de junio, la encuesta tomó como referencia a 1.032 estadounidenses, de los cuales un 21 por ciento dijo no tener cuenta en Facebook.

Con 900 millones de usuarios, Facebook está entre los destinos online más populares, desafiando a participantes como Google y Yahoo. No todo el mundo está convencido de que la empresa haya descubierto la manera de traducir su popularidad en un negocio que justifique su gran valoración.

Las acciones de Facebook cerraron la sesión regular del lunes con una caída del tres por ciento a 26,90 dólares (21,54 euros).

Si bien la encuesta no preguntó cómo afectaron otras formas de publicidad al comportamiento de compra, un estudio publicado en febrero por la firma eMarketer sugirió que Facebook se situaba en un escalón inferior al correo electrónico o al correo directo de marketing en términos de influir en las decisiones del consumidor.

"Esto muestra que Facebook tiene trabajo por hacer en términos de conseguir que su publicidad sea más efectiva y más relevante para la gente", dijo la analista de eMarketer Debra Williamson.

Estas preocupaciones se agravaron el pasado mes cuando General Motors, el tercer principal anunciante en Estados Unidos, dijo que podría dejar de pagar su publicidad en Facebook.

Facebook no quiso hacer comentarios sobre la encuesta, pero sí se refirió a casos de estudio de empresas como Nutella, cuyas ventas aumentaron un 15 por ciento gracias a su publicidad en Facebook, y al restaurante Applebee, cuyos anuncios en Facebook hicieron aumentar el triple sus ingresos respecto a la inversión.

Facebook compite en publicidad online con Google, el motor de búsqueda más importante, que generó unos ingresos de 38.000 millones de dólares (30.436 millones de euros) el año pasado. Los anuncios de búsqueda en Google, que aparecen junto a los resultados de búsqueda de la empresa, están considerados entre los medios más efectivos de comercialización.

Aproximadamente dos de cada cinco personas encuestadas por Reuters e Ipsos Public Affairs dijeron que usaban Facebook a diario. Casi la mitad de los usuarios encuestados pasaba la misma cantidad de tiempo en la red social que hace seis meses.

Hacer que los usuarios vuelvan es crucial para todos los servicios de las redes sociales, según el analista de Gartner Ray Valdes.

"Facebook tiene continuamente el desafío de la fatiga de Facebook, de prescindir del factor novedoso, y por ello tienen que introducir nuevas formas de interacción", dijo Valdes, citando nuevas características como el interfaz Timeline y la adquisición de la aplicación de intercambio de fotos en móviles Instagram.

La encuesta tiene un "margen de credibilidad" de más/menos 3,5 puntos porcentuales.