Un experto halla la "receta" psicológica de las campañas virales de caridad

El psicólogo social Sander van der Linden esboza en la revista 'Nature Behaviour Human Behavior' las palancas psicológicas clave que son la base de la nueva ola de altruismo viral cada vez más presente en Facebook. Entre ellas, están el poder de las normas sociales, en particular el atractivo de unirse al consenso social y el deseo de adaptarse al comportamiento prosocial (como ser caritativo); tener un claro incentivo moral para actuar y el apetito por un "resplandor", es decir, el beneficio emocional positivo derivado de sentir compasión.

Uno de los ingredientes más importantes --y lo más difícil de lograr-- es el "impacto traslacional": la conversión del apoyo digital, o "clicktivismo", en contribuciones mantenidas en el mundo real, bien mediante donaciones financieras o un compromiso a largo plazo. Esto, según este experto, requiere un cambio en la motivación desde lo "extrínseco" --incentivos condicionados a las presiones sociales externas-- a lo "intrínseco" --un incentivo que ha sido internalizado para convertirse en una "nueva normal persona" para un individuo--.

Parte de la investigación inicial de van der Linden se realizó mediante la recopilación de datos como búsquedas de Google y Wikipedia, así como donaciones para indicar la longevidad y los niveles de compromiso de la campaña 'ALS Ice Bucket Challenge'. El desafío alcanzó una "viralidad" sin precedentes durante agosto de 2014.

La fórmula de verter el agua helada sobre nuestras cabezas y publicarla en las redes sociales al tiempo que se nominaba públicamente a otros para hacer lo mismo en apoyo de esta enfermedad de las neuronas motoras llegó a aproximadamente 440 millones personas en todo el mundo, con más de 28 millones uniéndose.

Sin embargo, van der Linden encontró que el reto tuvo un impacto brillante pero breve: con el interés digital y las donaciones cayendo a niveles pre-virales en cuestión de semanas. El compromiso también fue superficial: las estimaciones sugieren que uno de cada cuatro participantes no mencionó la caridad con la ELA en sus vídeos y sólo uno de cada cinco hizo alusión a la donación.

Aunque la campaña de 2014 causó un aumento significativo en las donaciones --unos 115 millones de dólares-- cuando la organización benéfica de la ELA intentó reiniciar el desafío del cubo de hielo al año siguiente, recaudó menos del 1 por ciento del verano anterior.

CONVERTIR LAS PRESIONES SOCIALES EN MOTIVACIONES PERSONALES

Otros ejemplos de altruismo viral considerados como exitosos también parecen tener una "semivida" igualmente breve. La iniciativa de donantes de órganos de Facebook obtuvo más del 60 por ciento de sus registros digitales totales durante los dos primeros días antes de que los números cayeran rápidamente. 'Save Darfur' fue una de las campañas más grandes de Facebook; pero después de unirse, la mayoría de los miembros nunca donaron dinero o reclutaron a nadie más.

Van der Linden cree que la conversión de las breves presiones sociales del altruismo viral en motivaciones personales que se mantengan por uno mismo es la clave para aprovechar las nuevas redes digitales para un compromiso a largo plazo con los grandes problemas de nuestro tiempo, como el cambio climático. Sin embargo, argumenta que puede ser la naturaleza tan viral del "altruismo viral" la que actúa como una barrera a esto.

"La sociedad tiene ahora la capacidad de conectar y movilizar a más de mil millones de usuarios de Facebook para que actúen sobre temas sociales específicos de manera rápida y de bajo costo, pero está claro que esto implica fenómenos virales que por su propia naturaleza son efímeros y superficiales", explica Van der Linden, del Departamento de Psicología de Cambridge.

"Igual que una llama que luce dos veces más brillante pero la mitad de tiempo, un rápido pico de consenso social alcanza un punto de saturación igualmente rápido", pone como ejemplo. Una vez que el punto de inflexión social de una campaña ha pasado, el impulso puede decaer rápidamente y el propósito puede diluirse. Así, cuando la campaña sobre la ELA alcanzó su pico de viralidad, mucha gente sólo se echaba agua fría sobre sus cabezas sin referirse necesariamente a la donación para la enfermedad.

"Paradójicamente, aumentar el compromiso de manera significativa a través del altruismo viral podría requerir deliberadamente obstaculizar la naturaleza hiperviral en algún momento con una fuerza estabilizadora; como introducir aspectos de una campaña que cada vez más requieren más compromiso, ralentizando el crecimiento y fomentando un compromiso más profundo. Si queremos que una persona internalice una nueva norma, necesitamos darle una ventana lo suficientemente grande para hacerlo", propone.

CUATRO INGREDIENTES BÁSICOS DEL ALTRUISMO VIRAL

Algo tan simple como una única frase que conecta una campaña con su causa puede marcar la diferencia. Por ejemplo, aquellos que mencionaron la donación para la ELA en su vídeo del desafío del cubo de agua helada tenían cinco veces más probabilidades de donar dinero que aquellos que no lo hicieron, según este experto, quien define la receta para el altruismo viral con el acrónimo SMART, por las siglas en inglés de influencias sociales; imperativos morales; reacciones afectivas; impacto traslacional.

La campaña por la ELA logró explotar un doble enfoque de las "influencias sociales". La gente estaba influenciada por el ejemplo de los que estaban en su red y quería unirse al creciente consenso. Además, la naturaleza de la campaña también significó que muchos fueron públicamente desafiados a participar a través de su red social y corrían el riesgo de ser sancionados socialmente como carentes de compasión si no lo hacían.

Ayudar a las personas con una enfermedad debilitante se veía como un "imperativo moral' y Van der Linden dice que tener "víctimas identificables" como el científico Stephen Hawking permitió a las personas relacionarse con la causa. "Reacciones Afectivas" es la respuesta a un fuerte contenido emocional. "La empatía es un contagio emocional --dice van der Linden--. Estamos orientados evolutivamente a 'capturar' los sentimientos de otras personas, responder con un acto altruista nos da un 'resplandor' de positividad, igual que la gente responde a la injusticia social, como el genocidio, con una fuerte indignación moral".

Sin embargo, este investigador ha detectado que donde casi todas las campañas tropiezan es en el "impacto traslacional". "Los incentivos extrínsecos, como las competiciones o la presión de la red, pueden socavar la motivación intrínseca de las personas para hacer el bien al erosionar el sentimiento moral. La motivación para participar puede obtenerse del deseo de 'ganar' un desafío o parecer virtuoso en lugar de preocuparse por la causa misma.