Casi la mitad de los nuevos medicamentos aprobados desde 2009 no han logrado el resultado esperado por los analistas

El trabajo se basó en una encuesta a cien altos ejecutivos de las 20 principales compañías farmacéuticas y muestra una "gran preocupación" para este sector, ya que hasta el 80 por ciento de sus ingresos debería proceder de sus nuevos lanzamientos en los próximos años.

En su informe analizaron el lanzamiento de 20 productos distintos, y los resultados muestran que las empresas farmacéuticas que han tenido éxito en el lanzamiento de productos son las que diferencian su fármaco a través de mensajes únicos, ofreciendo datos y dando un servicio tras el lanzamiento; las que se enfocan en ofrecer una mayor experiencia al cliente, y las que organizan el lanzamiento como una "micro batalla" y aseguran una retroalimentación continua en la primera línea.

"Aunque es fundamental disponer de datos globales del mercado y de una financiación adecuada para que un lanzamiento sea exitoso, por sí solos no son suficientes y demasiadas empresas tropiezan en la línea de meta", según Rafael Natanek, socio en el área de salud de Bain y autor principal del informe.

El problema de los nuevos medicamentos, según este trabajo, es que se enfrentan a una competencia mucho mayor que hace una década. Así, entre 2000 y 2004 el tiempo medio que un medicamento permanecía en el mercado antes de que aparezcan productos competidores ha caído de 8 a 4 años.

Además, la invasión de nuevos productos hace que sea mucho más difícil utilizar sólo los datos de ensayos clínicos en Fase III para diferenciar un medicamento a ojos de médicos, reguladores y seguros de salud.

La investigación revela también que las compañías que superan sus expectativas cada vez que lanzan un nuevo producto son expertas en comunicar los principales beneficios clínicos y no clínicos de un nuevo producto a los médicos y a otros encargados de tomar decisiones.

E igualmente se distinguen porque transforman los datos que tienen del mercado en ideas prácticas con el objetivo de que su producto destaque. Estos mensajes se basan en datos clínicos y en la eficacia y la seguridad del producto, pero también tienen en cuenta las preocupaciones emocionales.

Por último, los mejores resultados son los que ofrecen datos y servicios posteriores al lanzamiento para diferenciar aún más su producto de la competencia.

LA PREFERENCIA DE LA MARCA

El análisis de Bain refleja que al menos el 40 por ciento de la preferencia de la marca de los médicos se atribuye a factores de la experiencia de cliente más allá del producto, como el apoyo que las compañías farmacéuticas ofrecen a los especialistas al proporcionarles respuestas a preguntas médicas, identificar a los pacientes y conectar a los médicos con sus compañeros.

En ese sentido, las empresas líderes convierten a los prescriptores del día a día en defensores, ofreciéndoles una experiencia de cliente superior.

Asimismo, los nuevos lanzamientos requieren una mayor coordinación por parte de toda la organización, según el informe, incluyendo el acceso al mercado, los servicios a los pacientes, los asuntos médicos, la regulación, el marketing y las ventas.

"Lo que los ejecutivos necesitan hacer es asegurarse de que sus equipos se centren en los temas que de verdad llevan al éxito y estructurarles de forma adecuada en el momento del lanzamiento del producto", ha apuntado Natanek