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La Fundación Mutua reúne las mejores prácticas de comunicación digital para el Tercer Sector

La Fundación Mutua Madrileña ha celebrado este 15 de marzo en la Torre de Cristal de Madrid las II Jornadas 'El Tercer Sector y la Nueva Comunicación', orientadas a conocer las últimas tendencias en comunicación para destacar en el entorno digital, que han reunido a cerca de 200 representantes de ONG de toda España.
El encuentro, estructurado en torno a dos mesas redondas, ha contado con la experiencia de varias entidades y expertos en la materia, que han explicado sus casos de éxito más recientes utilizando nuevos canales y herramientas de comunicación, según detallan sus impulsores.
Según el estudio de Redes Sociales en España publicado por IAB (Interactive Advertising Bureau) en 2016, el 81% de los internautas en España de entre 16-55 años tienen un perfil en redes sociales, lo que representa 15 millones de personas. Whatsapp es la red social más utilizada, con una media semanal de 5 horas y el 85% de los usuarios de redes sociales afirma seguir a influencers. Estos datos reflejan la importancia que tiene que todas las instituciones estén presentes en el ámbito 'online'.
"Pero solo 'estar' ya no es suficiente. En un entorno como el actual hay que ser capaz de destacar de entre todo el 'ruido' digital y buscar una comunicación de alto impacto que además posibilite interconectar sensibilidades y emociones", ha señalado el director general de la Fundación Mutua Madrileña, Lorenzo Cooklin.
En la primera mesa redonda, '¿Cómo realizar una comunicación de impacto en el nuevo entorno digital?', el presidente de la Fundación Unoentrecienmil, José Carnero, ha explicado cómo consiguieron implicar a Fernando Alonso para la venta de una pulsera solidaria. "La enseñanza que sacamos es que hay que ser disruptivo con tus propios retos: replantearlos continuamente, pensar si lo que buscabas es lo mejor que puedes dar, no solo para tu organización, sino para la sociedad y ser auténtico, porque la autenticidad en lo que comunicas es fundamental para el engagement", ha detallado.
Mientras, la presidenta de la Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrófica (adEla), Adriana Guevara, ha hablado de la importancia de aprovechar la oportunidad y de cómo la asociación española se sumó a la campaña del "cubo helado", que se había iniciado en Estados Unidos y saltó a los telediarios mundiales cuando Bill Gates se tiró el cubo de agua y retó al fundador de Facebook, Mark Zuckenberg.
"En España cogimos el toro por los cuernos porque no en todos los países funcionó. Ideamos una estrategia en redes sociales en la que cada hora colgábamos un video y reforzábamos con notas de prensa. Nuestro secreto fue la constancia y ser transparente, ya que cada semana dábamos la recaudación y explicábamos para que se iba a utilizar", ha explicado. En apenas un mes de campaña se dio visibilidad a la enfermedad, a la asociación y mejoraron los servicios asistenciales que esta ofrecía, gracias a las donaciones.
En la mesa también se ha contado la experiencia del Proyecto Tipi, liderado por Javier Pérez, director del Centro de Investigación y Estudios sobre Coherencia y Desarrollo (CIECODE), una aplicación que, gracias a la informática, hackea y extrae toda la información que se genera en el Congreso de los Diputados, clasificándola en temáticas relevantes. De esta forma el usuario puede acceder a golpe de clic a todo lo que se ha dicho y quién lo ha dicho de un tema concreto en el Congreso. "El hackeo es legal porque la información es pública, simplemente organizamos su acceso a ella. Tipi no toca la información, pero democratiza su acceso", ha añadido.
Sobre el formato, los ponentes han comentado que el video es "el actual cuentacuentos", pero no vale para todos. "Cada proyecto debe tener el que sea propio, no hay soluciones únicas de aplicación universal", ha indicado Carnero, mientras que para Pérez, "hay que entender a tu audiencia, el valor añadido que puedes aportar y especializarte en ello. La saturación de información es muy grande y no podemos competir todos por lo mismo".
La responsable de Filantropía Privada del Comité Español de ACNUR, Belén Roldán, que han puesto en marcha la campaña del Testamento Solidario, que promueve la idea de dejar nuestros bienes a favor de una entidad sin ánimo de lucro, ha puesto de manifiesto cómo no basta con tener una idea de impacto, sino que también hay que saber contarla. "La idea creativa del testamento solidario tuvo que replantearse porque utilizábamos una metáfora y la gente no la entendía. Con la nueva creatividad, las llamadas que recibimos interesándose por el tema han crecido", ha señalado.
En la segunda mesa, 'Nuevas experiencias para la captación de fondos on-line', el director de Ágora Social, Agustín Pérez, ha repasado las mejores estrategias de captación de fondos y ha citado la implicación de un celebrity, ya que puede "marcar la diferencia de una iniciativa" y ha añadido que "es importante sentir empatía y que se movilicen nuestras emociones más básicas".
Un ejemplo de éxito es el de Jugaterapia. Anna Rubau, directora de marketing de Juegaterapia, que trabaja por y para los niños enfermos de cáncer en los hospitales ha contado la idea de los Baby Pelones, o cómo se pueden captar fondos a través de un producto: "surgió con el objetivo de crear un compañero de viaje para todos esos niños que están enfrentándose a un cáncer".
"Creemos que la empatía emocional, el refuerzo positivo y las ganas de ayudar de la gente explican el éxito de esa iniciativa. Cuando la lanzamos, en el año 2014, la presidenta de Juegaterapia, Mónica Esteban, se preguntaba si podríamos alcanzar las 3.000 unidades al mes. Lo cierto es que mes a mes siempre hemos superado con creces esa cantidad. Además del éxito en sí del producto, recurrir a celebrities (como Paula Echevarría, Alejandro Sanz o Shakira), que colaboran diseñando el pañuelo del muñeco, fue otra estrategia que también nos ha ayudado", ha explicado.
Por su parte, Gisela Varias, project leader de Migranodearena.org, ha explicado que se han fijado en el ejemplo anglosajón, donde se hacían maratones y carreras con carácter solidario, para traer a España a este concepto. "El deporte con valores es una línea estratégica que funciona. Solidaridad y deporte es un binomio que se complementa muy bien. Cuanto más reto deportivo hay, mayor impacto tiene el reto solidario. El crowdfunding es un buen aliado y una vía para explorar. si el líder del reto toma la causa como suya y actúa como embajador, al final esa causa triunfa", ha comentado.
En esta mesa redonda, Luis Esteban, CEO de iProspect, ha puesto de relevancia el importante papel del móvil en el futuro, pues es el dispositivo que llevamos siempre encima. "Ya no se trata de pensar en "el móvil primero" (mobile first), sino ir un paso más y pensar "solo en el móvil (mobile only). Pensar en campañas solo para móvil y luego adaptarlas, porque el retorno será mayor", ha asegurado.
En relación a los últimos casos de fraude en la recaudación de fondos para causas solidarias, Agustín Pérez ha agregado que "los casos de fraude por parte de asociaciones solidarias o de particulares daña la credibilidad de las organizaciones".
Cooklin ha cerrado las jornadas haciendo un breve balance de algunos de los consejos que se habían vertido en ellas. "Aspirar a lo máximo, reconocer la importancia de la comunicación para difundir la puesta en marcha de una iniciativa y sacarle el mayor partido posible, hacer las cosas fáciles y accesibles son sólo pequeñas pautas que pueden ayudar a alimentar y mantener viva una causa. Todo ello sin olvidar la explotación del éxito", ha concluido.