Estudian cómo pensar en la muerte influye en los hábitos de compra de los consumidores

Estudios previos sugerían que las noticias de catástrofes con víctimas mortales llevaban a los consumidores a pensar más en su propia mortalidad y les frenaban a la hora de dejarse llevar por la publicidad o las ofertas sobre nuevos productos, tanto para ellos como para sus seres queridos.

Sin embargo, un trabajo publicado en 'The Journal of Consumer Affairs' contradice esa idea y muestra como, en realidad, la muerte no tiene ningún efecto o incluso les lleva a "aferrarse aún más a sus creencias como forma de lidiar con ella", ha reconocido Michel Laroche, uno de los autores.

En su análisis quisieron incluir los extremos opuestos de los consumidores, tanto aquellas personas que habitualmente son reticentes a las compras compulsivas y otros que, en cambio, no pueden parar de gastar con independencia de la época del año.

Los investigadores realizaron dos experimentos con 503 estudiantes universitarios a los que pidieron que respondieran a una serie de cuestionarios sobre sus tendencias de consumo. Luego fueron divididos de forma aleatoria en dos grupos a los que se les pidió que describieran lo que sentirían si se estuvieran muriendo o si se sometían a un proceso dental doloroso.

Posteriormente los participantes tenían que mostrar su inclinación a la hora de comprar una serie de productos. Al comparar ambos grupos, los investigadores fueron capaces de identificar las tendencias individuales para aumentar o reducir el consumo en función de sus pensamientos sobre la muerte.

"Nuestra expectativa era que las personas más 'anti-compras' se volvieran aún más reticentes al consumo pero vimos que no les influyó la muerte, lo que sugiere que no creen que la resistencia al consumo sea una fuente de autoestima", han explicado, mientras que en los amantes por las compras compulsivas la muerte les lleva a comprar más porque "les ayuda a sentirse mejor consigo mismos".