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Samsung Pay traslada la cartera al móvil y revoluciona la digitalización de los programas de fidelización

Llevar las tarjetas de fidelización en el móvil es solo "un primer paso", el objetivo final es "enlazar con el proceso de compra del cliente", afirma David Alonso
Con el teléfono móvil en el bolsillo, uno ya no tiene por qué pensar en dónde llevar sus tarjetas de crédito. Con Samsung Pay, el 'wallet' de la compañía coreana, los usuarios pueden pagar con su 'smartphone' en infinidad de establecimientos. Sin embargo, Samsung quiere ir más allá y no se conforma sólo con el pago, sino que ahora incluirá programas de fidelización de empresas, el último paso para deshacerse de las tarjetas.
"A corto plazo no lo sé, pero a medio y largo plazo seguro que van a desaparecer las tarjetas físicas", ha afirmado el director del Área de Empresas de Samsung Electronics, David Alonso, quien apuesta por "acostumbrar y formar" al usuario para que vea lo sencillo y seguro que resulta esta plataforma. "Traspasar todas las tarjetas que ahora tenemos en un taco enorme en la cartera a Samsung Pay es el primer beneficio, pero vamos más allá", ha apostillado.
El servicio de pago de Samsung, Samsung Pay, abre su plataforma a los programas de fidelización de todas las compañías que quieran unir fuerzas, facilitando sus procesos de digitalización. Un paso que supone un beneficio tanto para usuarios como para 'partners'. Por un lado, los clientes realizarán procesos de manera rápida y sencilla, mientras que las empresas podrán ofrecer un trato personalizado y acorde a las necesidades de los usuarios, al tiempo que descubren sus rutinas e intereses.
En definitiva, la comunicación entre empresa y usuario da un giro total al introducirse en el plano digital, con el 'smartphone' jugando un papel capital y plataformas como Samsung Pay para facilitar y dinamizar los procesos, según coinciden los expertos que han participado en la mesa redonda organizada por Samsung Pay.
"El móvil garantiza una comunicación bidireccional: permite recabar preferencias del cliente, mejorar el conocimiento para mejorar la relación e, incluso, llegar a sorprenderles", explica la VP CRM / Loyalty de NH Rewards, Judith Güemes. "Hemos limitado las conversaciones por escrito a lo fundamental, pero por el momento tenemos que permitir que convivan los 'millennials' con los fanáticos de los plásticos, que aún quedan".
Alonso insiste en que llevar las tarjetas de fidelización en el móvil es solo "un primer paso" y que el objetivo final es "enlazar con el proceso de compra del cliente", mejorando su experiencia de uso. "Ligarlo con el pago y que al pagar se pueda saber qué estás comprando para que automáticamente se active el beneficio", explica el director del Área de Empresas de Samsung Electronics.
UNIFICAR EL PROCESO EN UN SOLO LUGAR
"Los 'partners' utilizan sus propias 'apps' para los programas fidelización. A través de Samsung Pay se pretende que no sólo puedas usar la tarjeta, sino que con el pago accedas directamente a los beneficios y las funcionalidades de aplicaciones específicas", cuenta Alonso. Una experiencia completa que unificaría todo el proceso en un solo lugar.
En este contexto, el subdirector de Desarrollo de Negocio de Travel Club, Alejandro Soto del Toro, asegura que "digitalizar implica muchas otras cosas más allá de quitar el plástico". Para seguir creciendo, apuesta por innovar, con procesos como la 'gamificación'. "Queremos que la gente interactúe, que juegue, que podamos interactuar con el cliente y conocerlo y, de esta forma, podamos añadir más inteligencia a la relación con él", indica.
Las grandes empresas ya han emprendido este camino, pero muchas pequeñas y medianas empresas buscan dar los primeros pasos y necesitan ayuda. "Desde la Cámara de Comercio vemos que las Pymes ya tienen esa predisposición a modernizarse y buscar otras formas de llegar a sus clientes", ha señalado la directora de Desarrollo Empresarial de la Cámara de Comercio de Madrid, Ana Santiago Larriba, que reclama plataformas que no les excluyan.
"Aún queda un recorrido grande en lo que respecta a la transformación digital de los programas de fidelización en las pequeñas empresas. Para dar este salto son fundamentales esas plataformas grandes que no se olvidan de los pequeños y que, además, pueden llevar mucho tráfico, como es el caso de Samsung Pay", añade Larriba.
LA SEGURIDAD COMO ELEMENTO PRIORITARIO
Pese a que otras iniciativas como los cajeros con huellas digitales fueron, en su momento, un fracaso, el pago a través del móvil triunfa y "los usuarios confían en él y lo incorporan con naturalidad a su día a día", explica el Digital Transformation Lead de IBM, Mikel Díez Parra, que relaciona este éxito con el hecho de que el 'smartphone' se haya convertido en una extensión de nuestro cuerpo.
"El teléfono móvil es un aparato en el que confías y que, precisamente por ello, disminuye los niveles de estrés en el proceso de compra, sobre todo a la hora de pagar", asegura Díez. En este punto, reconoce que existen riesgos, sin embargo, afirma que los usuarios no tienen problema en asumirlos --como hacen, por ejemplo, con las redes sociales-- cuando cuentan con una empresa grande como garantía.
No obstante, aunque sigue existiendo un miedo al 'phising' o al 'hackeo' de los datos bancarios por parte de los usuarios, ahora cuentan con herramientas en los dispositivos móviles --que ya han superado en número de conexiones a los portátiles-- que garantizan un proceso mucho "más seguro incluso", como es el caso de la huella dactilar. "Hay que informar, educar y perder el miedo a utilizar el móvil para estas cosas", agrega Alonso.
En lo que respecta a Samsung Pay, el servicio cuenta con tres niveles diferentes de seguridad: la autenticación del teléfono, la tokenización en el pago y la seguridad del propio dispositivo. "Tenemos la plataforma móvil más segura del mercado y tenemos que comunicarlo, hacer que los usuarios se sientan seguros", concluye.
EL USUARIO ESPAÑOL: DE LOS DESCUENTOS A LOS PUNTOS
Los programas de fidelización varían en función de cada país y en España atraviesan un periodo de "madurez", aunque aún tienen "un importante margen de mejora", explica Soto del Toro, que detalla que la tasa de penetración de estos tipos de programas se sitúan en torno al 60 por ciento, "una tasa que es más reducida a la que se registra en otros países de la región".
Así, por ejemplo, uno de cada cuatro viajeros españoles pertenece a algún programa de fidelización hotelera, según anota Judith Güemes, quien explica que "la mayoría de los usuarios prefiere los descuentos y promociones" en sus programas de fidelización, mientras que los clientes de empresas buscan acumular puntos en sus programas de fidelización hotelera "para gastarlos después con sus familias".
Los expertos coinciden en que para seguir creciendo, estos programas deben simplificar sus procesos, de forma que se hagan "fáciles para todos" y eliminen las barreras por edades que todavía existen. La transformación digital de las procesos de fidelización es algo en lo que la mayoría de las empresas trabajan y que llegará a su máximo nivel --según los expertos-- cuando los caminos de las empresas y de las diferentes plataformas, como Samsung Pay, converjan.