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Entrevista de Formula TV a Iñaki Marticorena por el premio que le ha otorgado la Academia de la Televisión

El equipo de diseño y creatividad de Cuatro ha vuelto a ser reconocido con uno de los Premios que anualmente otorga la Academia de Televisión. FórmulaTV.com ha charlado con Martikorena, el director creativo de la cadena.

El diseño y la creatividad de Cuatro continúan recibiendo premios. Esta semana el equipo capitaneado por Iñaki Martikorena se hacía merecedor de uno de los Premios de la Academia de Televisión. Las autopromociones que la cadena realizó con motivo de la Eurocopa 2008 volvieron a llenar de alegría y satisfacción al departamento de Cuatro.

Pero este reconocimiento no es el primero que recibe la cadena y en especial este departamento. Este pasado mes de mayo, en la 39ª edición de los Premios Internacionales Laus del diseño gráfico y la comunicación visual Cuatro se alzó con cuatro de estos prestigiosos galardones, dos de ellos a la Mejor Continuidad de Cadena de TV: el Grand Laus, máximo galardón del certamen, y el Laus de Oro.
"Durante la Eurocopa sacamos toda la artillería pesada del espectáculo visual para vender nuestra propia marca, la de Cuatro", nos ha confesado Iñaki Martikorena, director creativo de la cadena. "Tenemos mucho que aprender, pero estamos muy orgullosos de que toda la creatividad de Cuatro la hagamos en casa".
FórmulaTV.com ha entrevistado a Iñaki Martikorena para conocer cómo funciona el departamento de creatividad de Cuatro y desvelar algunos de sus secretos.

El pasado mes de mayo Cuatro recibió cuatro Premios Laus, un prestigioso reconocimiento del diseño gráfico y la comunicación visual. Cómo director creativo de la cadena, ¿qué supone recibir este galardón?

Supone el reconocimiento de casi cuatro años de esfuerzo y dedicación a una marca, de todo un equipo intentando, desde el primer día, darle una personalidad y una manera diferente de comunicar las cosas en antena. Desde el día que se eligió el logo tipo, a la última renovación de la continuidad que hicimos hace un año. Cuatro años muy intensos y emocionantes, de mucho trabajo y de muchas satisfacciones también. Recibir un Gran Laus en Barcelona, la capital de diseño, es muy gratificante sobre todo cuando es por la imagen de toda la cadena.

Los premios y los reconocimientos son señal de que el trabajo se hace bien. ¿Va a seguir la cadena en esta misma línea de diseño?

Lo que está claro es que vamos a seguir mimándola y haciendo de la imagen de Cuatro un valor fundamental de la cadena. Tenemos la suerte de tener unos jefes que no solo no nos ponen barreras, si no que nos animan a rompernos la cabeza para seguir sorprendiendo cada día. Iremos evolucionando poco a poco, o mucho a mucho, pero siempre teniendo en cuenta que hacemos televisión, para todos, y que la imagen debe servir sobre todo para vender nuestros productos.

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Sin embargo, las últimas piezas de continuidad rompen bastante con el diseño que hasta ahora nos teníais acostumbrados. Son piezas más coloridas, más recargadas, más complejas... ¿Por qué ahora este cambio? ¿Cuál es la razón de este cambio?

Siempre intentamos con cada cambio de cortinillas, que sean muy diferentes a las anteriores. Todo el mundo tiene una cultura audiovisual muy rica alrededor suyo y es muy importante que cada pieza nueva que veas en Cuatro te sorprenda. A veces lo conseguiremos más y otras menos, pero creo que la gente valora mucho el esfuerzo que hacemos por intentar estimularles, y todo ello dentro de un estilo y una valentía de imagen que nos han hecho muy reconocibles.

Estos últimos identificativos tienen mucha posproducción y muy compleja, pero al mismo tiempo creo que siguen siendo cercanos y el resultado es muy espectacular. Lo presentadores aparecen con la cabeza cortada y rodeados de un mundo entre Pixar y Tim Burton. Estamos encantados del trabajo de posproducción que ha hecho Miopía para nosotros.

¿Nos podrías explicar cuáles son los distintos formatos con los que habitualmente trabajáis?


La verdad es que aunque nuestra continuidad parezca aparentemente simple, está llena de elementos que se combinan unos con otros y de una manera muy fluida vamos pasando de una promo a un spot de comercial y de éste a cualquier otro elemento de la continuidad, muchas veces sin que aprecies los cortes. Los principales elementos son:
-Los identificativos, que son las piezas que dan paso a la publicidad, son las más libres y menos Cuatro en el sentido de que no llevan nada de rojo e intentan contar historias.
- Los bumpers, son las piezas últimas del bloque publicitario y dan paso de nuevo a programa, siempre tienen elementos gráficos rojos y estos últimos están inspirados en las secuencias de fotos de algunas cámaras Lomo y apoyan muy bien el lado emocional de nuestra campaña "Te queremos".
-Cortinillas de cadena, van normalmente al principio y final de los informativos, son la gráfica de Cuatro en estado puro, juegos con fondo rojo de nuestras bolas blancas que hacen piruetas con el logo.
-Los famosos "volvemos en …", que metemos todas las cadenas constantemente y que nosotros solemos aprovechar para mandar algún mensaje del tipo "volvemos antes de que 'House' haya despedido a alguien".
-Dobles ventanas, caretas patrocinadas, cebos gráficos, sobreimpresiones, etc. Siempre intentamos que todos tengan un espíritu juguetón, dinámico y con sentido del humor.

El mejor ejemplo de lo que tratamos de hacer con nuestra imagen es cuando parimos a 2balls, que es un personaje que salió de los dos círculos de logo de Cuatro, tomo vida y ahora se dedica a todo lo que tenga que ver con mandar mensajes a los telespectadores, o animar a Rafa Nadal, presentar los blogs de la web o apadrinar ahora Puro Cuatro, que es la faceta musical de nuestra antena.

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¿Cuál es el proceso que sigue una promo o una cortinilla desde que se hace y hasta que finalmente ve en pantalla?


Las promos son encargos directos que recibimos del departamento de antena y son de un producto en concreto, con un mini briefing de como quiere Cuatro que se perciba o se lance el producto. En el caso de nuestros identificativos, bumpers y promos especiales, salen directamente de nuestro equipo creativo. La chispa puede saltar desde cualquier lado y lo importante es recogerla, saber reconocerla y ponerla en marcha. Estamos muy orgullosos de que todo lo hacemos lo hacemos dentro, y aunque tenemos mucho que aprender de las agencias de publicidad, toda la creatividad de hace en casa.
¿Cuáles dirías que son los mayores problemas con los que os encontráis a la hora de desarrollar y elaborar una nueva campaña?

Tenemos todos elementos para que las cosas salgan bien, así que si a veces no salen tan bien, no hay excusas. El único condicionante quizás sea que el día a día, a veces nos come y tenemos muchos frentes abiertos a la vez y para algún lanzamiento especial quizás se le dediquen menos horas para pararse a reflexionar de las que se deberían porque el ritmo de una tv generalista es muy exigente.

¿Quién establece los plazos o cuándo se lanza una campaña?
Normalmente viene marcado desde el departamento de programación y antena y es mucho más complicado de lo que puede parecer. A veces anticiparse demasiado o quedarse corto en la promoción de un producto puede hacer que la gente o no se haya enterado o esté cansada antes de su estreno. Dar con la medida exacta siempre es difícil, pero ahí el equipo de cuatro es un 10.
¿Cuántas personas componen el departamento de diseño de Cuatro?

Mi dirección se divide en dos partes fundamentalmente. Por un lado está la jefatura de imagen artística y nuevos medios, que lleva Malena Gómez Friedman, y que engloba escenografía, estilismo, peluquería y maquillaje, la página web, productos derivados y la imagen de los programas de producción externa y por otro lado está la jefatura de imagen y comunicación en antena, al frente de la cual está Agustín Cantero y que engloba todo lo que es imagen corporativa de cuatro en antena. Todo de lo que hemos hablado antes depende de aquí y a su vez se ramifica en una jefatura de autopromociones (Iñaki Odriozola), de la que depende el equipo de guionistas dirigido por Raúl Cirujano, una jefatura de grafismo (Antonio Alonso) y otra de Ambientación musical (Iván Miguélez), cada uno con sus respectivos equipos de realizadores, grafistas y ambientadores musicales. Todo esto coordinado por un equipo de producción de lujo encabezado por Álvaro Aranegui y sus chicos. Si de algo estoy orgulloso es de haber contribuido a formar el mejor equipo de imagen de televisión de este país. La gran escuela de Canal+ ha sido fundamental, ya que la mayor parte de la gente viene de ahí.

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Algo que Cuatro ha logrado muy bien en sus más de 3 años de vida es consolidar su imagen de marca, con unos diseños muy característicos y muy valorados por la audiencia. Toda marca suele relacionarse con una serie de valores. ¿Cuáles son en este caso? ¿Qué se pretende transmitir en general con este tipo de creatividades?

Cercanía, dinamismo (los círculos siempre están en movimiento) sencillez (lo bueno debe ser sencillo y lo sencillo normalmente es emocional) y sentido del humor, que es una cualidad que intentamos no perder nunca, porque todo entra mejor con sentido del humor incluso en épocas complicadas como las que vivimos económicamente hablando. Hay una cosa también muy importante para nosotros que es mantener un diálogo constante y vivo con la gente, aunque la TV no sea un medio interactivo como lo puede ser la web, pero siempre intentamos decir cosas o mandar mensajes a personajes anónimos o reconocibles, con mucha inmediatez desde la antena. Por ejemplo, "El Barça es campeón de Europa" y aunque lo haya dado Antena 3 en abierto, nosotros nada más acabar el partido ya estábamos felicitando a los campeones en catalán en un bumper. En la campaña que tenemos ahora en emisión le estamos diciendo a la gente que la queremos, porque es como es, aunque no nos vea, cuando baila, cuando tiene un mal día o cuando se toma un respiro y sale a un parque a tirarse en la hierba. Le decimos que le queremos, pero también le decimos que le queremos morder, animar, conectar, etc. Una cadena de televisión debe estar viva.

El agujero y la bola os han dado mucho juego, tanto que os ha permitido ganar el Grand Laus…
Sí, encontrar que en el espacio rojo además de bolas, se abrían agujeros blancos nos ha mostrado un gran número de posibilidades, que además aplican también el de equipo de comercial, la web o el de productos derivados. De esos huecos puede salir Paula Vázquez, las hormigas o un yogur. Es el gran mérito y lo que decidió la balanza a favor de Vectorsoul frente a los otros estudios gráficos que convocamos para la renovación de la imagen que hicimos hace un año.

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El jurado habrá tenido en cuenta varios aspectos a la hora de concederos el Grand Laus. ¿Sabéis cuáles han sido esos puntos positivos?
Eso habría que preguntárselos a ellos. Nosotros estamos encantados con el Premio e intuímos que es por el tipo de lenguaje visual que utilizamos que a veces es más propio de otros medios y menos frecuente en televisión. Lo que sí es verdad es que desde la aparición de Cuatro, se revolucionó el panorama en todos los sentidos y quizás y con toda la humildad del mundo sí estamos creando tendencia dentro de la televisión de este país.

Además del Grand Laus, habéis sido premiados con otros premios. ¿Cuáles han sido las campañas merecedoras de tales galardones?
Además de por la imagen corporativa, nos han premiado en Barcelona a las anteriores cortinillas en que "2balls" perseguía a los presentadores y por las de la Eurocopa en las que Iker Casillas y Fernando Torres se transformaban en robots.
¿Trabaja Cuatro en estos momentos en algún cambio de logo o alguna variación significativa?
Siempre estamos con la cabeza en funcionamiento y eso es porque nos lo pasamos bien haciendo nuestro trabajo y siempre hay ideas esbozadas en cuadernos que a veces ven la luz y otras no, pero ahora mismo no tenemos planeado un cambio fuerte a corto plazo.

Dentro de la imagen corporativa de Cuatro se encuentran el grafismo, las autopromos y la ambientación musical. ¿Todo depende de ti?

Sí, todo depende de mí, pero como te contaba antes somos un equipo muy bien estructurado y en la televisión los méritos nunca son de una sola persona, son de grupo y algunos tenemos la suerte de ser la cabeza visible.
Una de las campañas más impresionantes que han podido ver los espectadores es la del "Podemos" de la pasada Eurocopa. ¿Qué trabajo hubo detrás de cada una de ellas? ¿Qué tiempo se dedica normalmente a una campaña?
Para la campaña del "Podemos" la verdad es que echamos el resto y todo. Cuatro se volcó en la Eurocopa como posiblemente nadie haya hecho con un acontecimiento deportivo. Tuvimos la inmensa suerte de que la selección Española por fin ganó. Todo nuestro empeño fue intentar convencer a la gente de que ésta era la buena, que esta vez podíamos, ¡claro que podemos! decía un viejo en medio del bosque a unos pocos chiflados que habían construido un robot. La gente empujó, el Rey y Nadal dijeron "Podemos" y así fue.
Para las piezas tan espectaculares de los robots, contamos con Iker Y Fernando y fueron los héroes perfectos. Pusieron todo de su parte y nunca les estaremos lo suficientemente agradecidos. En esta ocasión colaboramos con Kotoc para el acabado y diseño final y la verdad es que el resultado no pudo ser mejor.

Como curiosidad, la pieza final tenía dos desenlaces diferentes. El que se vio porque ganamos y los superhéroes eran vitoreados por la multitud, que decía "juntos podemos" y otra en la que de una manera épica los dos Cuatrobots se iban solos pero orgullosos de haber peleado y llegado a la final, que decía "Héroes, pero humanos". Afortunadamente ésta, nunca vio la luz.


¿De cuál de tus creaciones te sientes más satisfecho?
Desde luego de toda la campaña de la Eurocopa, de tener un claim de cadena tan bueno y certero como practica Cuatro, de atrevernos y de ser capaces de hacer o decir las cosas más íntimas como "Te Queremos" pero también sacar la artillería pesada del espectáculo visual para vender nuestra propia marca en momentos en los que hay ser un poco más exhibicionista. De pedir a la gente que nos cuente sus deseos para hacerlos realidad en piezas gráficas. De convertir campañas de primavera, en campañas ecológicas. De intentar seguir sorprendiendo cada día.
La imagen cada día adquiere una mayor importancia, pero hay cadenas que prácticamente no cuidan este tipo de elementos, la parte gráfica...

Hay cadenas que le dan más importancia a la imagen y otras que menos, y cuando las cosas van bien no pasa nada, pero cuando vienen épocas de vacas flacas el tener una imagen atractiva y coherente siempre ayuda. Esto, siempre va a sumar, siempre va ayudar a que los comerciales lo tengan un poco más fácil porque tu marca está bien construida, siempre habrá algún espectador que no haga zapping en la publicidad porque le ha gustado la cortinilla. El diseño bueno es algo que sin darte cuenta debe hacerte las cosas más fáciles. En Cuatro intentamos que vernos sea no solo fácil sino agradable o incluso divertido.

¿Qué te pareció personalmente el cambio de imagen de Televisión Española?
El logotipo me parece brillante. La reunificación de la marca, muy buena. El desarrollo en antena, no tanto. Aunque sea la TV pública se podrían haber arriesgado un poco más y haber intentado romper moldes. El mejor ejemplo es la BBC, de la que tenemos todos que aprender mucho. En cualquier caso su cambio me parece muy positivo.

Si Cuatro no fuera roja, ¿qué otro color le darías...?

La pasión solo tiene un color, el rojo.